日系車2014何去何從？
發(fā)布時間：2014-01-13 新聞來源：一覽汽車英才網(wǎng)
太陽和風(fēng)打賭，如何去脫掉一個人的衣服。風(fēng)一而再再而三的努力，卻只吹掉了這個人的帽子；而在和煦的陽光不斷升溫下，這個人最后赤膊著跳進了河里游泳——讀本文前，不妨先重溫一下這個寓言。
“你怎樣，這世界就將怎樣”，這句話送給日系品牌及日系在華的所有合資車企——2014，路在自己的腳下。
總論：2014 晴空之下
安倍“拜鬼”后，中國政府已經(jīng)明確表態(tài)“領(lǐng)導(dǎo)人不會與其會面”，許多業(yè)內(nèi)人士據(jù)此認(rèn)為日系品牌在華發(fā)展、特別是已經(jīng)到來的2014年內(nèi)的發(fā)展蒙上了巨大的陰影，而筆者對此看法截然相反。
在過去的一年里，中國政府的對日表態(tài)空前清晰。正是這種由政府層面發(fā)出的清晰信號讓所有的“對外表態(tài)”僅限于政府和軍隊層面，從而減少（基本是完全避免）了民間的盲動。也正是過去一年里穩(wěn)定的消費環(huán)境才為日系復(fù)蘇提供了基礎(chǔ)。
2014年，本屆政府的執(zhí)政綱領(lǐng)將更加明確、對日本日趨右傾的政府的表態(tài)也將更加清晰、對內(nèi)反腐與關(guān)注民生發(fā)展經(jīng)濟的力度逐步加大，這一切可以概括為“外護主權(quán)、內(nèi)順民心”。中國政府對日本政府的表態(tài)越堅決、越清晰就越有助于壓制住民間的盲動，這一點在過去的一年已經(jīng)證實。
而另一方面：日本安倍內(nèi)閣的政策在國內(nèi)并非沒有壓力，但其右傾政策之所以得逞，恰恰是借助于渲染“中國威脅”，而2012年9月風(fēng)波正是為“中國威脅”所做的最好的注腳。反之：無論中國政府對外表態(tài)如何明確、堅定，只要這個國家巨大的市場日趨穩(wěn)定、公平，其魅力就將逐步加大。而這一切也將反過來成為日本國內(nèi)質(zhì)疑安倍“中國威脅論”最好的論據(jù)。
2014，無論中日兩國政府之間如何齟齬，因新一屆政府施政綱領(lǐng)和執(zhí)政措施的明確，民間盲動所可能帶來的沖擊基本可以排除。
豐田 “長子”不該推卸之責(zé)
2013年日系車企的迅速復(fù)蘇除了新一屆政府所提供的“穩(wěn)定社會環(huán)境”功不可沒外，更與自身努力不可分割。2014年日系如果要進一步擴大市場份額，就更應(yīng)該“堅定信心、大有所為”，遺憾的是即使在日本車企集團領(lǐng)導(dǎo)者這一層面，依然有豐田CEO豐田章男（點擊查看最新人物消息）這樣的“懷疑論者”，其日前表示：中日政治關(guān)系再度緊張，可能導(dǎo)致日系車在華再度被消費者抵制。其認(rèn)為，如果兩國關(guān)系又一次趨于緊張，則車企“不太可能”置身事外，完全免于政治因素影響。作為日系車品牌龍頭老大掌門人，豐田章男此番表態(tài)缺乏遠(yuǎn)見且失之草率。
從歷史角度檢討豐田對話市場政策不難發(fā)現(xiàn)，其作為日本汽車工業(yè)的“長子”（按規(guī)模與實力考量），在對華政策上卻屢出昏招：如果說因“中日政治趨冷”而在新的一年應(yīng)該“謹(jǐn)言慎行”，那么在80年代中日兩國關(guān)系處于近代史以來最好的時期時豈非應(yīng)該“高歌猛進”？然而正是那個時候，當(dāng)中國汽車工業(yè)迫切需要與外國先進企業(yè)合作、且率先向豐田伸出橄欖枝時，后者卻因?qū)χ袊袌霭l(fā)展缺乏遠(yuǎn)見錯過了時機。其后，在車型導(dǎo)入方面的保守、配套供應(yīng)商方面的“自重”乃至面對“剎車門”事件時的推脫都很難讓人領(lǐng)略其本應(yīng)作為領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)度。
在過去的一年里中國車市同比增長超過13%，是世界上增長速度最快的市場。如果日系對這一市場持悲觀被動態(tài)度，一旦喪失，則即使依靠印度、泰國、巴西和俄羅斯等其他新興市場依然難以彌補。在這樣的形勢下，日系不是該不該“守住中國市場”，而是“必須守住”。對一個必須堅守的市場不做積極應(yīng)對之策而是“聽天（政府）由命”，豐田章男悲觀游移的態(tài)度首先就缺乏大集團領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任感。
日產(chǎn) 信心結(jié)出的碩果
日系堅守中國市場，是否只能被動的“聽天由命”？答案是否定的。從過去的一年來看，恰恰是積極進取的日系車企取得了更好的成績： 東風(fēng)日產(chǎn)是2013年度在華日系車企中完成市場目標(biāo)最好的車企，2013年1-11月總銷量820592輛，超過雙本（東風(fēng)本田+廣汽本田）的654775輛和雙豐（一汽豐田+廣汽豐田(微博)）的763198輛。東風(fēng)日產(chǎn)能取得如此成績，與其對中國市場的信心密不可分。這種信心無論消費者意外車損補償政策制定時的積極還是在合資自主產(chǎn)品發(fā)展方面率先突破年產(chǎn)10萬輛大關(guān)都是實實在在的體現(xiàn)。
日產(chǎn)與豐田相比，進入中國市場時間不占優(yōu)勢、合資車企中中方規(guī)模（當(dāng)時）不占優(yōu)勢，先期導(dǎo)入車型在華市場表現(xiàn)更相差甚遠(yuǎn)，何以后來居上？對這一市場的信心和基于信心基礎(chǔ)上的認(rèn)真耕耘才是關(guān)鍵。日產(chǎn)在華取得的成功可以稱為“信心結(jié)出的碩果”。
新年車市日系必須打好“三張牌”
面對2014云迷波詭的開局，日系如想進取，依然有三張牌可打。
首先自然是傳統(tǒng)王牌——“性價比”。這一點在以往成功的日系車型上例證太多，恕不贅言。而在新年度新品上市定價上，相信日系不會在如此市場條件下依然“冒險沖高”。
第二張牌是“安全牌”。在目前德系、美系品牌均受到質(zhì)量質(zhì)疑（大眾DSG陰影未散、福特翼虎斷軸投訴纏身）并有大規(guī)模召回之際，正是日系打“安全牌”的好時機。以去年上市的第九代雅閣為例，其在美國道路交通安全保險協(xié)會（IIHS）通過25%重疊面碰撞測試時，在參加碰撞的18款車型中獲得了優(yōu)秀評分（“25%正面重疊碰撞測試”是美國道路交通安全保險協(xié)會（IIHS）獨家進行的一項新的碰撞測試，是指測試車以64Km/h的速度，用車輛前部駕駛員一側(cè)大約車寬25%的面積去撞擊一個5英尺高的剛性屏障，主要模擬現(xiàn)實中與對面來車、路邊的樹、電線桿等發(fā)生碰撞這樣的事故，此測評相當(dāng)苛刻。）“雅九”獲得佳績一事可以為“日系不安全”的傳統(tǒng)觀念做一次匡正，對公眾改變傳統(tǒng)印象大有裨益，而“安全性”恰恰是中國消費者在選擇日系產(chǎn)品時最大的顧慮：從三菱剎車管漏油事件開始，包括“婚禮門”“剎車門”“燒香門”等事件都讓消費者對日系產(chǎn)品的安全性心有余悸。值得深思的是：恰恰在過去的一年里，日系產(chǎn)品沒出具有影響力的“安全性負(fù)面事件”，對于本年度日系車企而言這是一個改變形象最好的機遇。
第三是“文化牌”。2013年在市場陰影下日系依然能夠強勁復(fù)蘇、特別是在公眾維權(quán)意識不斷提高、“神車”傳說不斷破滅的大形勢下依然罕見投訴，足以證明日系較以往更加重視在華產(chǎn)品質(zhì)量。但另一方面，即使“神車”傳說接連破滅，中國消費者在購買日系車時依然抱有懷疑態(tài)度，與德系“死忠”者眾相比，日系品牌忠誠度遠(yuǎn)非一個檔次，原因何在？日系車企負(fù)責(zé)人與其像豐田章男一樣怨天尤人，倒不如深刻反思：在品牌推廣方面，是否如歐美車企一樣重視了品牌文化？是否讓消費者充分了解了產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)過程？“愛屋及烏”，除了宣傳產(chǎn)品外，是否對于日本文化也進行了積極的宣傳？而消費者、更包括潛在的消費者乃至整個大消費環(huán)境中的所有人對于產(chǎn)品、企業(yè)乃至這一切背后的那個國家的文化難道沒有更深入了解的權(quán)利么？日系車企、特別是豐田在這方面做得如何呢？！
結(jié)語：“讓別人握手，自己不該握著拳頭”。日系車企在經(jīng)歷過2012年9月風(fēng)波后杯弓蛇影情有可原，然而打破消費者顧慮、堅定潛在消費者信心從而穩(wěn)固市場，正應(yīng)是具備社會責(zé)任感的車企所為。如果新的一年里日系車企通過自身的努力在在華蓬勃發(fā)展，不也正是對安倍等“中國陰謀論”的右翼政客最好的反擊么？！事在人為，這是一個可以選擇的時刻，日系車企需要的只有兩樣：選擇的智慧與判斷的決心。
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